En este año nos ha tocado trabajar constantemente con la palabra sustentabilidad, lo que nos ha hecho entenderla y asimilarla como propia. Hoy reiteramos que nuestro trabajo ayuda a la mejora del país; vale acotar que lo sustentable no sólo se remite a lo ecológico como la gran mayoría piensa, va encaminado en el sentido más poético, a crear un mundo para vivir mejor.
La sustentabilidad abarca tres ejes claves: lo social, lo económico y lo ambiental; recientemente trabajamos con una empresa española enfocada en hacer marketing desde una mirada sustentable, en una labor conjunta conseguimos entender, mediante la aplicación de focus groups, las preocupaciones de los mexicanos en estos temas. Cierto es que quizá el concepto sustentable no es dominado por la mayoría, sin embargo está presente con la tendencia Millennials, con jóvenes que intenta vivir y habitar en un lugar mejor; está activo en los temas ecológicos donde los ciudadanos muestran una preocupación cada vez más real y sin duda, palpita en la constante preocupación por lo económico, que repercute en la educación, la pobreza, la inseguridad y por supuesto la salud.
Como típico mexicano pensamos: “quieren ayudar, pero seguro para ganar algo a cambio, es sólo para evadir impuestos, para ganar más, mera publicidad» y es ahí donde recurro a una frase muy utilizada en nuestra empresa “a mí me gusta hacer negocio en un ganar-ganar». Se está haciendo un tipo de marketing que intenta poner una semilla, la mínima ayuda es bienvenida, bien puede cualquier marca ahorrarse ese dinero y apegarse a lo ya sabido, a lo que esté dentro de su idea de necesidad social, a lo que le pueda dar mayores recursos, sin embargo está invirtiendo para conocer el tema, entenderlo y atacar aquellas preocupaciones primordiales que perjudican a su país, se tomó el tiempo para ESCUCHAR.
Hoy sé que existe y se puede hacer mercadotecnia que ayude a impulsar la sustentabilidad; un ejemplo corresponde al apoyo brindado a una fundación de índole internacional, con quienes hicimos encuestas que les permitieron conocer las necesidades de los empleadores en diversas partes del país, con él fin de insertar en el mercado laboral a jóvenes de entre 16 y 28 años en situación vulnerable, con estudios de secundaria y bachillerato trunco o completo, de igual forma evaluamos el impacto del programa y el cómo ha beneficiado a los jóvenes que han tomado esta opción como una posibilidad para avanzar. Es en parte desalentador ver los sueldos a los que pueden aspirar este tipo de perfiles, pero gratificante conocer acciones concretas que motivan a los jóvenes a continuar, a crearse un futuro mucho más alentador.
Con otra institución recopilamos datos de pacientes con diabetes en sus domicilios y los encuestamos para conocer qué tipo de mensajes les gustaría recibir sobre el tratamiento de su enfermedad, para así determinar si era viable mantenerlos al tanto mediante su celular, sobre los mitos de la diabetes, medidas de salud, tips de alimentación etc., con el fin de ayudarlos a sobrellevar su enfermedad y tener una mejor calidad de vida.
El tema de sustentabilidad representa una cadena de factores ¿cómo mi entorno afecta?, ¿cómo afectamos al entorno?, ¿cómo el entorno da ciertas pautas para la creación de una cultura, de una sociedad en la que estamos inmersos de manera tácita? Una sociedad que está afectada por temas económicos y que de cierta forma nos orillan a ser parte de una tendencia, una estadística donde se reflejan las preocupaciones ante una escases económica que evita el acceso a productos básicos, a una educación de calidad; que limita las posibilidades en temas de salud, de calidad de vida, de seguridad e incluso de igualdad.
La mercadotecnia es una herramienta que puede ayudar a entender todos estos escenarios, todas las posibilidades y afectaciones, en pos de conseguir un mundo mejor, un mundo sustentable. Desde la mirada más técnica en 1987 se realizó el informe Brundtland, dentro del marco de las Naciones Unidas, donde se definió el concepto sustentable como “La capacidad de satisfacer necesidades de la generación humana actual sin que esto suponga la anulación de que las generaciones futuras también puedas satisfacer las necesidades propias» Es un pensar y conocer el hoy, para tener un mañana.
Auren tuvo la oportunidad de asistir al Kloud Camp 2016, un evento que si bien intenta dar a conocer nuevos productos relacionados con la famosa “nube» también muestra los alcances tecnológicos en diversos ámbitos; un ejemplo es Miroculus, empresa que desarrolla un sistema que puede detectar de manera económica y rápida el cáncer de estómago y otras enfermedades de difícil detección, mediante una simple gota de sangre. Mencionó Jorge Soto, Cofundador de la empresa Miroculus “Una de cada tres de las personas que están aquí será diagnosticada con cáncer y una de cada cuatro morirá por ese mal» El impacto es mucho y por supuesto que atañe a todos en el afán de lograr una mejor calidad de vida; para muestra la cantidad impresionante de manos que se levantaron cuando el mismo personaje preguntó ¿cuántos de ustedes conocen a alguien diagnosticado con cáncer?… Piénselo, ¿usted conoce a alguien?
La tecnología en la salud es tal, que hoy en día es posible dar una lectura completa del genoma humano, logrando conocer el porqué de contar con ciertas afinidades, habilidades y características; las enfermedades a los que somos proclives, definir por qué somos lo que somos y maquiavélicamente también podemos modificar el genoma, editar genes, cambiar significativamente, lo que por supuesto se vuelve un arma de doble filo.
¿Qué tienen en común estos temas con la mercadotecnia?, justo gracias a la estadística, a la investigación si se quiere ver desde un punto más purista, hoy sabemos que uno de los canceres con mayor incidencia en México es el cáncer de estómago, con un índice de mortalidad del 85%, sabemos que la prevención de enfermedades nos puede salvar, sabemos que las enfermedades van evolucionando, aprendimos que conocernos en todo sentido nos ayuda a evolucionar; la investigación nos dice hay que hacer algo, hay que invertir, hay que pensar, hay que solucionar, crear, innovar.
La investigación de mercados nos está permitiendo conocer aún más a detalle al consumidor, la variedad de opciones es tal, que el poder cambió de mano, hoy ya no nos conformamos con las opciones que existen, determinamos lo que queremos, lo elegimos e incluso lo transformamos, lo hacemos personal. La empresa Shoes of Prey ofrece la posibilidad de crear zapatos a tu gusto, tamaño, texturas, colores, materiales, tacones, todo lo elijes y además lo mandan a la puerta de tu casa, sólo por mencionar un ejemplo de las implicaciones de la nueva era en la que la conquista de un cliente definitivamente no es tan sencilla. Podemos elegir lo que queremos ver en televisión y si no existe inventarlo mediante Youtube o buscarlo en internet a la hora y en el momento que mejor nos convenga, así de amplia es la posibilidad actual, lo que exige mejorar las técnicas para conocer al consumidor.
Hoy podemos leer el comportamiento de un cliente potencial mediante su celular, saber qué tiendas visita, qué productos consume, todo ello mediante la instalación de aplicaciones de geolocalización, es posible mandarle una promoción en el momento preciso y en el lugar adecuado; buscar Pokemones e interactuar con una realidad virtual; analizar las conversaciones y publicaciones en Facebook y conocer a fondo al consumidor, evaluar el impacto de un Tweet, o lo que se dice sobre una marca, producto o persona y por si pensaban, claro pero todo ello no me ayuda a vivir mejor, pues se equivocan, al fin y al cabo pregúntenle a los que buscan Pokemones la emoción y alegría que les causa encontrar uno; a quien recibe su par de zapatos diseñados especialmente por y para ella la felicidad que le causa estrenarlos, ¡claro que todo ello implica una calidad de vida!. El recibir una promoción precisa en el momento justo me va a orillar a comprar, a adquirir un servicio, a simplemente gastar mi dinero en esta era de consumo, pero al fin y al cabo son pequeñas cosas que, insisto quizá banales, pero que provocan cierta felicidad y bienestar.
Como mercadólogos tenemos la responsabilidad de ayudar, no sólo a que un producto se venda y se vea bonito, tenemos la responsabilidad de crear experiencias de vida, de asombrar con nuevas posibilidades, de conseguir un mundo mucho más sustentable para todos, otorgando información, proponiendo estrategias, creando productos que ayuden a la salud, al desarrollo social, a la economía a la felicidad del ser humano.
En este artículo pudimos ver varias aristas del marketing, sigamos asombrándonos con las maravillas que el ser humano puede crear, centremos nuestras preocupaciones en buscar formar que nos ayuden a ser mejores seres humanos. Philip Kotler decía “la mercadotecnia es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios» y así es, sin duda es un proceso social y administrativo que ayuda a satisfacer necesidades, pero ahora sabemos que va más allá de un bien y servicio, se inclina a lograr un bien vivir a conocernos para ser mejores; no a todos nos darán bienestar las mismas cosas, la gama es amplia gracias a la diferencia, respetemos esa maravillosa virtud de pensar y por tanto de ser diferentes, esa diferencia es justo la que nos hace investigar e intentar conocernos más a fondo; seamos empáticos, seamos sustentables, juzguemos menos e investiguemos más.
Lic. Arisbeth Sarahi Piña Soto Gerente de Investigación de Mercados de Auren Market ResearchAuren Ciudad de México