El creciente acceso a Internet junto con el desarrollo de nuevos medios digitales en la última década ha ampliado ampliamente las posibilidades de comunicación entre personas y empresas.  A través de plataformas sociales, foros de discusión, blogs y sitios de opinión, las personas pueden fácilmente buscar información y comparar productos y servicios en línea.

Word-of-Mouth (WOM) o boca en boca se puede definir como un intercambio no comercial de información oral o escrita entre un receptor y un comunicador en respecto a un producto, servicio u organización (Stern, 1994). Cuando este intercambio sucede en un entorno digital, se lo conoce como boca a boca electrónico (electronic Word-of-Mouth o eWOM).

La información transmitida de boca en boca tiene una gran influencia en la decisión de compra de los consumidores. Tiene efectos sobre la conciencia, las expectativas, las percepciones y las actitudes actuales y potenciales del consumidor hacia una marca o producto. Además, la información que los consumidores reciben a través de eWOM tiene mayor credibilidad, empatía y relevancia que la información transmitida directamente por las empresas u organizaciones, a través de anuncios, por ejemplo.

Es importante comprender las motivaciones que tienen los consumidores para articular sus puntos de vista online, pues son útiles para explicar y comprender por qué los consumidores leen y consideran altamente las opiniones que otras personas escriben en plataformas virtuales. En base a un estudio realizado por Balasubramanian y Mahajan en 2011 las tres principales razones por qué la gente se participa en foros de opinión online son:

• El enfoque es la utilidad que el consumidor recibe al agregar valor a la comunidad a través de sus contribuciones en línea.
• El consumo se refiere al beneficio que los consumidores obtienen por sus leer las contribuciones y opiniones en línea de otros miembros. En este caso, el consumo también puede motivar a otros usuarios a escribir reseñas en un futuro.
• La utilidad está relacionada con la aprobación y se refiere a la satisfacción que el consumidor siente cuando otras personas consumen y aprueban su opinión en línea sobre un determinado producto o servicio.

Poco a poco, los sitios web de reseñas se han convertido en una fuente de información confiable tanto para profesionales como académicos. Desde el punto de vista empresarial, eWOM ofrece muchas oportunidades. En primer lugar, eWOM facilita extremadamente el acceso a información imparcial. Gracias a las plataformas digitales, el consumidor puede consultar referencias escritas por diferentes grupos de personas, yendo más allá de sus grupos sociales o familiares. En segundo lugar, la información puede ser compartida y consultada en cualquier momento o lugar. Esto ofrece a los consumidores la libertad de adquirir información a su propio ritmo. En tercer lugar, dado que la información es escrita en plataformas online, las empresas pueden monitorear las interacciones del cliente. Al poder entender y analizar las interacciones entre consumidores las empresas tienen la posibilidad de aplicar este conocimiento a nuevas y mejores estrategias.  

eWOM es una fuente de información extremadamente valiosa. Los múltiples efectos que tiene sobre el comportamiento de compra y las percepciones del consumidor sobre una marca, producto u organización no pueden ignorarse. La implementación de acciones para adquirir y analizar de manera efectiva los datos de blogs y sitios de opinión en línea debe convertirse prontamente en una prioridad para cualquier empresa.

Anna Gabriela Tamm Ortiz

Comunicación y Marketing Digital – Auren México