אריסטו, פילוסוף ומדען מתקופת יוון העתיקה, עיצב את האופן שבו אנו חושבים ומארגנים דברים. המסה שלו המדברת על רטוריקה, אשר הושלמה בשנת 322 לפנה"ס, מתארת את אמנות השכנוע לארבע יסודות:
בסופו של דבר, מכירה של פתרון שהחברה יצרה בנוי על בניית טיעון משכנע. הטיעון צריך להסביר ללקוח מדוע כדאי לו לרכוש את הפתרון שלך, עכשיו, במחיר שאתה מבקש ואיזה ערך עסקי יקבל ממנו. מכאן, הרלוונטיות הנצחית של אריסטו לסביבת העסקית של ימינו.
בפוסט זה נבחן את היתרונות של שילוב ארבעת המושגים (אתוס, פתוס, לוגוס, וקריוס) בתהליך המכירה. הנה סקירה כללית על הדרך בה ניתן להשתמש בדברים אלו על מנת לשפר את אחוזי הסגירה שלך.
אתוס הוא "מכלול הסיפורים והתיאורים המאפיינים עם, תקופה הסטורית וכדומה"( מילון עברי-אנגלי). יש לו שני מרכיבים עיקריים: אמינות ונכונות. עסקים ואנשי המכירות המיצגים אותם, חייבים להוכיח אמינות שלהם, של הפתרון ושל העסק.
הארגון המוכר באמצעות אנשי המכירות שלו חייב להוכיח שההצעה שלהם לארגונים הינה "מוסרית" או "שזהו הדבר הנכון לעשותו". כלומר, שההצעה מוסרית גם לחברה המוכרת, גם לחברה הקונה וגם ללקוח הסופי.
פתוס מדבר אל החלק הרגשי של נפש האדם ולעיתים גם ברמה פסיכולוגית.
פתוס מחדד דברים כמו: האם אני אוהב לעבוד עם האדם? האם אני בוטח בחברה איתה אני עובד? מהי הבעיה הקשה ביותר שאני צריך לפתור? פתוס דורש גם בניית יחסים אישיים עם הקונה וגם מוכנות לשינוי רגשי.
באופן דומה לאתוס, רוב החברות בוחרות בצורה טובה נציגי מכירות עם האישיות המתאימה והיכולת לפתח יחסי תועלת הדדית עם הלקוח. יש וילכו החברות צעד אחד קדימה וילמדו את איש המכירות איך לפתח מערכות יחסים, תקשורת פעילה, הבנת צרכים, הקשבה , מכירת ערך ועוד.
לוגוס קשור לערעור החלק הלוגי של האדם. מדובר על עובדות, מספרים, דמויות וראיות. במסגרת תהליכי מכירה בעולם ה-B2B, הלוגוס מתמקד בהשפעה הפיננסית או הכלכלית על הקונה שלך. המטרה היא להוכיח לקונה כי הפתרון שהוא רוכש מהחברה, יאפשר לו לעמוד ביעדיו העסקיים אל מול הלקוחות שלו, דבר שייתן ביסוס עסקי חזק להחלטת הרכישה.
ישנן שתי בעיות עיקריות כשמדובר בארגומנט לוגוס.
הבעיה הראשונה: שימוש בנתונים כוזבים או במידע לא מדויק על מנת לשכנע את הקונה הפוטנציאלי לרכוש את הפתרון שאתה מציע לו. הטעייה כזו פוגעת בארגון המוכר הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך.
הבעיה השנייה והשכיחה יותר: הימנעות או אי מתן ארגומנטים לוגיים נכונים המאוגדים בניתוח עסקי מדויק. גם אם הלקוח עבר את שלב האתוס והפאתוס, ללא החלק של הלוגוס קשה להניח שתתבצע עסקה.
מתודולוגיות עסקיות כמו VEE.S.O וכלי שיווק ומכירות מבוססי-ערך, כגון מחשבוני ערך ו-ROI Tools, מסייעים לבנות את הלוגוס של הטיעון.
הרכיב האחרון והידוע של אריסטו הוא קיירוס שמתייחס לחלון הזמן שבו מתקבלת החלטה. רכיב זה נוגע פחות לסיבת הקנייה ויותר לתחושת הדחיפות של הקונה לבצע את הרכישה עכשיו! על מנת להשתמש ברכיב זה בצורה נכונה כדאי להתמקד בעלות הכרוכה בדחיית הרכישה. דרך מעניינת להשתמש בקיירוס היא להראות את עלות העיכוב. הדבר מראה ללקוח את ההשפעות הפיננסיות של יישום מידי של הפתרון שהצעת לו.
חשוב לציין כי כל מצבי השכנוע אינם חלים באופן שווה על כל ההצעות שעולות בתהליכי המכירה ובנוסף הם אינם חלים באופן שווה על כל סוגי הקונים (או אנשים בתוך תהליך הקנייה וקבלת ההחלטות).
פתרון פשוט ולא יקר אינו מצריך שימוש בשלב הלוגוס כי סביר להניח שלא תהיה כדאיות בהשקעה בביצוע הבדיקה. לעומת זאת, פתרון יקר ומורכב שהיה כרוך בהשקעה גדולה, תהליכי הקניה המעורבים בו הם ארוכים ומורכבים יותר. במצב שכזה יש מקום להשתלבות כל השלבים ולהשקיע בבדיקת הפתרון לעומק.
איש מכירות חייב להתאים את דרכי השכנוע שלו לאנשים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטות. בהשקעות גדולות בדרך כלל מעורבים בעלי עניין רבים יותר ומשום כך מתאפשרות פחות הזדמנויות להיפגש עם כולם. בדרך זו תהליך הקניה נהיה מורכב יותר. אם השקעה מחייבת אישור של סמנכ"ל כספים או מחלקת הרכש ויש לך את היכולת לבנות מצגת עסקית מתאימה, אז החלק של הפאתוס יתפוס פחות מקום לעומת הלוגוס והאתוס . איש מכירות או כל אדם המבצע את המכירה הזו חייב להצטייד בנתונים עסקיים שישכנעו את מקבלי ההחלטות על הצדקת הרכישה.
לאחר ניסיון רב של עשרות שנות מכירה, המלצתי היא לבסס את תהליך המכירה על ארבעת המרכיבים. על מנת לבצע תהליך מכירה יעיל ומדויק, יש לוודא כי אתם מומחים למידע הבא: מה מוכרים, למי מוכרים ומי יהיה מעורב בתהליך הקניה וקבלת ההחלטות.
ובעיקר, יש לבנות ניתוח עסקי מדויק שיענה על השאלה הבאה:
איך הפתרון המוצע יעזור ללקוח שלי לעמוד ביעדים העסקיים שלו?