1. EL CAMBIO

El escenario que se está presentando, debido a la pandemia del COVID, ha cambiado las reglas de juego en los procesos de expansión de las franquicias. A través de este artículo vamos a repasar brevemente los puntos de cambio y cómo modernizar la gestión para optimizar su eficacia. Lo primero que hay que destacar es que se está produciendo un cambio desde diferentes perspectivas que se retroalimentan entre ellas.

• CAMBIO EN EL RETAIL.
  El periodo de confinamiento ha ocasionado problemas de supervivencia en el comercio minorista. Esta crisis global mundial afecta de forma desigual a diferentes sectores. Algunos problemas que han generado esta crisis en el retail:

• Desconfianza en el consumidor, debido a la inestabilidad económica que se está produciendo, bloquea su consumo y sus inversiones.
  • Problemas de desempleo y otros, derivados igualmente de esta situación, que consiguen el efecto de crisis de demanda.
  • Problema de parón en la actividad, por las medidas de confinamiento y de desescalada.
  • Desaparición o ralentización del movimiento turístico nacional y sobre todo internacional.

• CAMBIO EN LOS NUEVOS ESTILOS EN EL CONSUMO.
  Con independencia de la problemática indicada anteriormente, se acelera un proceso de búsqueda de soluciones generadas a través del e-commerce y otras plataformas.
  Los consumidores se acostumbran a la compra desde casa, de forma más o menos formal. Por ejemplo, hay pescaderías que han acelerado el reparto a domicilio o empresas de distribución de patatas que han trabajado en el packaging y han gestionado a través de las redes sociales la captación de pedidos.
  También por descontado, los grandes markets como Amazon, pero no sólo, sino compañías tecnológicas como Zoom o Shopify han obtenido un crecimiento en sus negocios y en sus cotizaciones impresionante.

Por tanto, las empresas de retail se han visto obligadas a acelerar sus procesos de comunicación con los clientes y a crear desarrollos para vender a través de la red.

Otra consecuencia de lo anterior, es el crecimiento de la demanda de información a través de diferentes canales digitales. 

• CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE CRECIMIENTO DE CADENAS COMERCIALES
  Las cadenas comerciales han ralentizado sus planes de crecimiento, pero aquellas que estaban inmersas en un proceso de expansión, han variado el rumbo, usando también los nuevos sistemas de comunicación a los que se está acostumbrando todo el mundo y por tanto, variando la forma de hacer para conseguir los resultados pretendidos.

Por tanto, como conclusión y buscando siempre el lado de oportunidad, que se genera en todo proceso de crisis, debemos apuntar:

• Las empresas deben ser versátiles a la hora de recalcular sus planes, muy flexibles.
• El tener una sólida estrategia de negocios, se hace fundamental en este momento.
• La adaptación al medio, a los nuevos sistemas de comunicación con los clientes y el estilo de consumo de dichos mensajes.
• La cultura del servicio al cliente, mimando la experiencia del cliente, en otro entorno, más allá del punto de venta físico, es decir, el digital, aún más difícil de gestionar.

Todo esto, se consigue repensando la estrategia como un todo y considerando que INNOVAR ya no es opcional, sino imprescindible.

Dentro de los procesos de expansión de las franquicias, encontramos dos aspectos interesantes, a tener en cuenta:

• Los interesados buscan más información que antes.
• Los interesados buscan desde plataformas digitales

Por tanto, las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad en su forma de comunicar con dichos candidatos.

Analicemos algunos aspectos.

2. EL CONTENIDO

¿Cómo debe cambiar el contenido de los mensajes que se emiten desde la franquicia ante este nuevo contexto?

• CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES QUE HAY QUE TENER EN CUENTA

Las consignas “antiguas” siguen vigentes, pero en un escenario nuevo. Es decir, es necesario aportar mensajes QUE NOS DIFERENCIEN DE LA COMPETENCIA.

Esta es una de las claves del marketing: los contenidos que se ofrecen tienen que estar orientados a presentar un posicionamiento del proyecto que se está presentando, pero ¿donde?; en la mente de los candidatos. Esta consigna del marketing (Ver “las 22 leyes inmutables del marketing” de Jack Trout, sigue totalmente vigente). Hay que proyectar el mensaje para intentar ser el líder de la categoría en que nos encontremos y si no puede ser, conviene inventar una nueva categoría.

La información que se transmite hay que dosificarla de forma inteligente.

Esto tiene que ver con que la idea que se haga el consumidor tiene que ser absolutamente idéntica en todas las fuentes de información que se manejen: redes sociales, punto de venta digital, calidad percibida de los productos, etc… La incoherencias son letales y hoy en día, ante el volumen tan grande de información, podrían generar daños irreparables.

Por tanto, es necesario ser extremadamente cuidadoso con la gestión de la información que se transmite: cuándo y dónde hacerlo. En ese sentido, el candidato será muy vigilante de las “experiencias” de recepción de información que llamaremos “Momentos de la verdad”, por lo tanto, algunas claves relacionadas con esto serían:

• el uso de herramientas para que las presentaciones sean de mucha calidad
• el uso de lo audiovisual
• la generación de confianza, usando mensajes aportados por referencias de clientes y franquiciados, es fundamental.
• Uso eficaz de contenidos multicanal y sobre todo como se ha dicho, de forma coordinada (el cliente recibirá impactos por diferentes canales)
• Cuidando todos los detalles de esta información al máximo: el diseño, los mensajes, las imágenes, etc.

El objetivo de todo esto es generar CONFIANZA en el candidato.

• CUSTOMER JOURNEY

Entender Customer Journey o “el viaje del cliente” es muy importante porque nos permitirá conocer los puntos de contacto con la marca y a definir las diferentes fases por las que pasa dentro de su proceso de decisión.

Podemos separar en una serie de fases dicho proceso:

• Preventa (PROCESO DE CAPTACIÓN)
  • Acercamiento
  • Interés previo
  • Venta (PROCESO DE COMUNICACIÓN)
    • Búsqueda de información
    • Análisis de la información recibida
    • Cierre contractual
  • Post-venta (PROCESO DE REFERENCIACIÓN)
    • Acompañamiento
    • Cobertura de posibles déficits en el servicio.

Cuanto más en detalle se conozca dicho proceso, mejor podremos preparar las posibles objeciones que se vayan produciendo y sobre todo a optimizar la gestión de los mensajes que se deben ir comunicando y cuándo.

Para ello, debemos ayudarnos de herramientas que nos ayudan a conocer los datos derivados de esta gestión siendo necesario:

• Conocer cuáles son los KPIs
  • Entender las acciones que hay que realizar en cada fase
  • Analizar los resultados obtenidos

3. METRICAS

Este aspecto es fundamental para poder realizar un proceso eficaz. Lo anterior no podrá realizarse de forma óptima si no se mide y se controla.

Y la medición hace que sea necesario definir dos cuestiones previas:

• ¿Cuáles son los puntos de medición?
• ¿Qué medida usaremos para analizar la efectividad?

Para obtener los puntos de medición hay que analizar el customer journey y valorar las fases por las que pasa el candidato.

Básicamente podríamos establecer tres áreas de medida principales:

1. CAPTACIÓN DE LEADS.

Se refiere a la captación de contactos, el número de contactos que se consiguen conseguir, el coste por contacto, y también, en función de la fuente de procedencia.

Además, los mensajes que se generen a través del blog, la web, etc. podrán motivar la mayor entrada de leads.

• CONVERSION DE LEADS A OPORTUNIDADES

Llamamos oportunidad a un contacto que está en una fase de mucho interés en el proyecto, para lo cual es necesario valorarlo y conocerlo, así como también que el conozca bien el negocio.

Un punto importante dentro del proceso es el paso a Oportunidad. El objetivo de esta primera parte del proceso es conseguir que el contacto pase a ese estado. Por tanto, el papel del gestor es tanto conocer al candidato para filtrarlo adecuadamente, para lo cual se deben disponer de sistemas de filtrado. Y por otro lado, aportar la información suficiente para optimizar los puntos de encuentro y optimizar la gestión.

Otro aspecto a considerar y, que puede conseguirse con acciones de retargeting, es conseguir recuperar a contactos descartados, los cuales se podrían convertir directamente en oportunidades. 

• FIRMA DE CONTRATOS

Otro aspecto a valorar es la tasa de conversión desde la entra del contacto, y el coste asignado a dicho contacto.

4. HERRAMIENTAS

En este contexto y para poder realizar todo el proceso de expansión con la mayor eficacia, es necesario disponer de determinadas herramientas tecnológicas.

PARA CAPTACIÓN:

Los sistemas tradicionales de captación de inversores: asistencia a ferias, publicidad en revistas, portales de franquicias, se han minimizado o reducido por culpa de esta situación y pensamos que esto permanecerá en el tiempo.
Desde nuestro departamento de AUREN RETAIL Y FRANQUICIAS, proponemos el uso de redes sociales, especialmente LINKEDIN, para el contacto y captación de leads. No solo en cuanto a la gestión directa a través de contactos obtenidos de relaciones, sino el formato de ads, a través de pago por click. Presenta muchas e interesantes variantes. También INSTAGRAM para otro tipo de perfil de candidatos.

• LINKEDIN
• INSTAGRAM

PARA PRESENTAR:

La presentación de documentación se ha convertido en algo dinámico y audiovisual. Microsoft ha desarrollado una herramienta SWAY que permite conjugar ambas características: ser sumamente dinámico, pudiendo cambiarse la presentación de forma muy ágil y, por supuesto, integrar vídeos, documentos vivos, fotos, música, planos, etc… en un entorno web.

Además, hay otras soluciones interesantes que ofrecen multitud de plantillas idóneas para hacer una presentación original, una de ellas es CANVA. Ambos productos ofrecen una versión gratuita.

• CANVA
• SWAY

PARA MEDIR:

El uso de CRMs se convierte en algo fundamental, porque no solo permite disponer de la información de los contactos de forma ordenada, sino que permite infinidad de interacciones con ellos automatizadas. Mailings masivos, integración con otro tipo de productos para hacer campañas, encuestas, comunicaciones, etc… Nosotros recomendamos ZOHO, en este sentido, por coste y prestaciones.

• ZOHO  

El uso de estas herramientas, implica un ejercicio previo de planificación. Como siempre decimos, lo importante no es el uso en sí de la tecnología, sino su adaptación a las necesidades de cada caso, y esto es necesario analizarlo adecuadamente.

Nacho Cabaleiro, socio Auren Retail y Franquicias

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