El comercio minorista tiene problemas, no estamos descubriendo nada nuevo, está en crisis. Pero, una actividad que, unida a la hostelería, representa un importante porcentaje del PIB en un país turístico como España, significa un pilar vital de la economía y da empleo a millones de personas. Por tanto, es fundamental analizarlo bien, y de eso trata este post.

Analicemos el problema:

1. Amazon, el principal retailer de mundo, presenta “amazon dash”. Este producto, da un paso más para facilitar la compra. El consumidor puede escanear los productos de su cesta de la compra sin salir de su casa, a través de un scanner doméstico. Podrá hacer los pedidos en el momento en que se percata de la necesidad.
2. Lo que hace esto es generar un momento de la verdad Zero. ZMOT (Jim Lecinski vicepresidente de Google ha desarrollado este concepto por el cual, el momento de la verdad se adelanta al proceso habitual que se daba antes de la era “móvil”). El consumidor entra en el momento de la verdad cuando, desde su casa compra detergente, en la zona de la lavadora porque se le ha acabado el que tenía, simplemente escanando la etiqueta QR del bote se emite automáticamene un pedido a Amazon. Evidentemente este hecho hace que los retailers tradicionales pierdan opciones, no están presentes en dicho momento cero.
3. El problema o la oportunidad es que el consumidor está conectado a través del terminal que tiene en la palma de la mano. (El 82% de los usuarios de móviles utilizan sus móviles para buscar información sobre productos antes de realizar una compra). En España hay 15,9 millones de compradores on-line.
4. Todo lo anterior, o sea el competidor gigante global del comercio tradicional, ha ocasionado el fenómeno de la concentración: analizando por sectores, se está produciendo un importante fenómeno de concentración, de tal manera que la distribución va quedando en manos de menos operadores pero estos son más potentes. De esta forma podemos ver como por ejemplo en alimentación el 60% de la cuota de mercado está en manos de 4 operadores, cuando 7 años ante este porcentaje era inferior al 50%. También en el sector textil las tiendas multimarca han pasado de ser un 39% de la cuota de mercado en el 2003 a un 26% en el 2009.

Por tanto, en este contexto de tanta presión, el comerciante pequeño se siente aislado, y obligado a ser excelente para poder sobrevivir.

La adaptación al entorno por parte de las empresas minoristas es la clave de su supervivencia. El centro de la ecuación radica en el CLIENTE.

Todo lo que debe realizar el comerciante tiene que estar orientado al consumidor, no sólo el proceso comercial sino la experiencia generada en el punto de venta, el engagement, la conexión on-line off-line, el producto o servicio, etc. Y no olvidemos que retail es detail, es decir se trata de hacer converger un conjunto pequeño de piezas con el objetivo de atender al cliente y que éste compre y recomiende.

Hasta ahora, la tienda estaba concebida como un lugar en el que intercambiar productos o servicios por un precio. Ahora ya no es necesaria la tienda para eso. El consumidor o cliente quiere percibir valor, y el valor se percibe en los múltiples puntos de contacto. Veamos el ejemplo de SEMOLA.

Esta pequeña cadena de pastelerías, radicada en Vigo, premiada en los Premios Nacionales del Comercio Interior 2017, ofrece lo siguiente:

• Negocio mixto, sus líneas de producto se complementan comercialmente entre sí
• Atiende necesidades nuevas dentro del take away
• Desarrollo redes sociales
• Experiencia del cliente en el punto de venta

 Otro ejemplo de aproximación al cliente es el proyecto formativo CLIENT FIRST, que hicimos para Karen Millen y, dentro de esa orientación: l’atelier, verdadero ejemplo de adaptación a la personalización del producto en los puntos de venta.

 Todo comerciante debería de realizar un autoanálisis y verificar si su adaptación al entorno es la adecuada. Piense en lo siguiente y reflexione sobre ello:

•  ¿Qué puedes aportar a tus clientes para que quieran esforzarse en ir a tus puntos de venta? ¿qué valor, qué experiencia, qué aprendizaje le aportas a los clientes?
• ¿Qué experiencia memorable se lleva tu cliente después de una visita a tu tienda? ¿qué más se lleva además del producto o servicio?
• ¿Cómo haces para ganarte la confianza de los clientes?
• ¿Qué te hace diferente del producto de tus competidores? ¿tu negocio es más atractivo que el de tus competidores?
• ¿De qué manera puedes personalizar la experiencia de cada uno de tus clientes? ¿le has dedicado tiempo a diseñar la experiencia de los clientes?
• ¿Obtienes información de tus clientes? ¿qué has aprendido de dicha información?
• ¿Están bien integrados los canales on-line y off-line?
• ¿De qué manera ha afectado la proliferación de smartphones a tu negocio? ¿estás aprovechando de alguna forma esto?

Para preparar a un comerciante o cadena de comercios o de hostelería a dar el salto y de alguna manera profesionalizarse, es conveniente realizar un plan global, tras un obligado análisis de la situación de partida.

Presentamos a continuación algunas herramientas necesarias para optimizar determinados elementos de la empresa en la orientación a la excelencia y evidentemente la consumidor.

Pero, como decía anteriormente, dichas herramientas deben usarse dentro de un plan integral que busca el aprovechamiento de los recursos para conseguir los objetivos que se hayan planteado.

En ese sentido, desde Auren establecemos, en primer lugar, un diagnóstico de situación y solo posteriormente definiremos el plan de actuaciones consensuadamente con la empresa. Por último, será necesaria la implementación de dichas medidas y su seguimiento en el tiempo para verificar que efectivamente se consiguen los objetivos previstos.

Planteamos ahora algunas herramientas útiles para dichos cometidos:

• Mistery shopper. Consiste en realizar auditorías de los puntos de venta a través de controllers que garanticen la homogeneidad y usando unos cuestionarios adecuados para obtener información valiosa. A través de dicha herramienta conseguimos detectar aspectos de mejora en la calidad del proceso comercial, por ejemplo. La selección adecuada de los franquiciados de una red comercial, se detecta a través del mystery shopper; el éxito de una franquicia suele venir determinado por la calidad de sus franquiciados.
• NPS. Net promoter score, como elemento que permite medir la satisfacción verdadera de los clientes, obteniendo información valiosa de los mismos.
• Retail coaching: Tras las acciones anteriores, realizar un proceso de coaching a la red comercial siguiendo una metodología adecuada, constituye algo esencial para obtener la implicación de las personas en la consecución de los objetivos definidos a través de los KPIs del negocio.
• Los KPIs del negocio es vital definirlos correctamente y obtener los mecanismos para calcular su medición y poder realizar las correciones que surjan de dichas mediciones.
• Integración on-line off-line, a través de un sistema donde ambos enfoques estén perfectamente coordinados y enfocados a la estrategia de la marca y sobre todo que no compitan entre sí.
• Metodología Arrow Pull. Usando la tecnología, se puede obtener una distribución de las campañas y de los productos en los puntos de venta de forma que se adapten a la casuística de cada uno de ellos de forma inteligente.

Todas estas herramientas deben formar parte de un plan estratégico de acciones, sin el cual la efectividad de las mismas podría ser nula o incluso negativa, por eso nuestra propuesta será el realizar un análisis de la situación para poder diagnosticar el problema y adaptar la solución idónea al mismo.

 Nacho Cabaleiro, Gerente Consultoría Franquicias y Retail 

nacho.cabaleiro@vgo.auren.es