La distribución turística ha sufrido en pocos años una transformación profunda y acelerada. Es probable que asistamos en breve a cambios aun más radicales debido a un avance estratégico de Airbnb la, hasta ahora, más detestada por parte de los hoteleros plataforma de alquiler turístico.

En el modelo de intermediación clásico la distribución de plazas turísticas seguía unas reglas bastante sencillas, especialmente en el segmento vacacional. Básicamente, el hotelero comercializaba su capacidad instalada de camas a través de intermediarios llamados Tour Operadores que le garantizaban anticipadamente una ocupación mínima a un precio fijado por ambas partes. A partir de ahí el hotel sabía que contaría con unos ingresos fijos garantizados y ponía el foco de su gestión en las operaciones, atención al cliente y control de costes, olvidándose de la comercialización.

Con la llegada de Internet y las OTAs (On-line Travel Agencies) una parte cada vez mayor de la comercialización de plazas fue moviéndose al on-line. Este canal, tras diversos procesos de concentración, ha terminado dominado por dos grandes operadores, Booking y Expedia, que prácticamente suman un 75% de cuota de mercado. Ambos hacen inversiones multimillonarias en marketing on-line, especialmente en Google, que finalmente trasladan al hotelero en comisiones de intermediación crecientes que en estos momentos pueden llegar ya a casi un 30% del precio de la habitación en hotel vacacional.

Los hoteleros han intentado, con acierto desigual, contrarrestar el poder de las OTAs y hacer frente a estas comisiones potenciando la venta directa al cliente final a través de sus propias webs. Pero este no es un camino sencillo para ellos porque no tienen ni de lejos la capacidad de inversión en marketing de las OTAs. Por eso cuando se busca en Google el nombre de un hotel concreto, la web del establecimiento o su cadena suele salir varias posiciones por debajo del propio hotel anunciado en Booking. Y también, no lo olvidemos, porque el marketing y la comercialización jamás estuvieron en el núcleo de la actividad hotelera por lo que muchos de ellos no tienen las personas, know-how y herramientas necesarias para ello.

En este contexto, Airbnb acaba de cerrar un acuerdo global con Siteminder, el channel manager más extendido en el sector.  Desde el pasado marzo ya es posible para algunos hoteles comercializar mediante este gestor de canal cupo de habitaciones en Airbnb. Lo rompedor es que la comisión al hotel está entre un 3% y un 5%, unas condiciones absolutamente inauditas. Sin duda más de un hotelero empezará a ver la plataforma de San Francisco con otros ojos.

Además el modelo es totalmente transparente. El hotel fija el precio que quiere sin tener que sujetarse a penalizaciones por disparidad de precio, como actualmente ocurre a pesar de algunos avances jurídicos por erradicar esta práctica. Por otro lado, Airbnb cargará al cliente final directamente un fee de gestión, también transparente (no embebido en el precio final de la habitación como hacen las OTAs) de entre un 5% y un 15%, de la misma manera que en su plataforma de alquileres turísticos.

Se abren muchas incógnitas al respecto de la aceptación por el usuario final de este fee, la disposición de los hoteles a entrar en un canal hasta ahora denostado o la reacción de las OTAs y Google ante esta potencial disrupción de su negocio. Hasta ahora algunas StartUps habían hecho intentos similares sin ningún éxito. ¿Lo conseguirá Airbnb? Si alguien puede intentarlo son sin duda ellos. 

Antonio Viader Farré,  Consultoría de Negocio, Innovación y Turismo Auren