Desde nuestra área de Franquicias y Retail ponemos en marcha infinidad de proyectos empresariales. Generalmente, ideas de éxito que, apoyándose en un modelo de crecimiento adecuado (a menudo franquicias, pero también otros formatos), han conseguido expandirse y llegar a diferentes áreas geográficas en las que tenían su negocio de origen.

El modelo de la franquicia y otras fórmulas parecidas de búsqueda de colaboración empresarial entre empresarios ha demostrado ser un formato muy eficaz, en lo que se refiere a expandir el negocio de forma rápida.

Aun así, en el sector de las franquicias suele darse una problemática común: la mala medición de los datos esenciales del negocio, que puede llevar al descontrol e incluso al cierre.  Lo solemos ver mucho en los casos en los que las franquicias se acaban expandiendo de manera considerable y se convierten en un montón de negocios que funcionan a la vez pero que, en el fondo, tienen sus propias características.

Los empresarios saben siempre las cifras referentes a las ventas, pero suelen desconocer, por ejemplo, las causas de las devoluciones de sus productos. También sucede que se miden de forma incorrecta los stocks. En este caso, el tema es más difícil, porque suelen ser empresas que, a veces, son complicadas de controlar, debido a que sus datos no están disponibles por canales adecuados.  También pasa que no se tienen en cuenta las valoraciones que hacen los clientes finales o, incluso, los franquiciados. A veces no existen ni canales para poder dejar valoraciones sobre el funcionamiento de la propia franquicia.

Nos encontramos pues ante una falta de medición correcta de datos o ante el desconocimiento del valor que tienen para el negocio. Los datos son información y deben recogerse de forma que añadan valor y sirvan a la empresa. Muchas veces no saben qué datos usar, cuáles son los correctos y, sobre todo, si son comparables eficazmente con los de su sector o con los competidores más cercanos.

Ante esta problemática recurrente es fundamental usar la tecnología y digitalizar eficazmente el negocio. Hay que plantearse tres cosas: en primer lugar, analizar bien la situación; en segundo lugar, plantearse para qué deben usar la tecnología y, en último lugar, saber y localizar qué tecnología emplear. Vamos a analizar un poco más estos tres puntos:

1. ANALIZAR LA SITUACIÓN

Es imprescindible realizar un análisis pormenorizado de la situación: poner en marcha un plan de escucha, toma de datos y de temperatura de la red e, incluso, utilizar técnicas como la del Mystery Shopper, o mejor conocido como cliente misterioso, que sirve para la medición del rendimiento de un servicio proporcionado por parte de los empleados hacia los clientes, de manera que se pueda evaluar la calidad percibida por los consumidores y así averiguar el grado de satisfacción o de calidad.

Hay que tener claro los datos que se necesitan, no muchos, ni con sumo detalle, sino los más relevantes del negocio. Esto es fundamental, pues el análisis tiene que estar alineado con los objetivos del negocio.

• PARA QUÉ USAR LA TECNOLOGIA

A partir de esta necesaria auditoría del negocio, surge la respuesta a la pregunta. Es aquí donde debemos determinar qué necesitamos medir y para qué.

Una vez realizado el análisis previo, nos encontramos con la necesidad de conseguir información relevante para obtener los KPIs necesarios del negocio, pero ¿cúales son? Precisamente, determinar esto es lo que responde a la pregunta.

Lo importante es abordar este proceso desde una perspectiva múltiple: comercial, financiera, de marketing, de operaciones, etc. Con la tecnología podemos medir la eficacia de un proceso de elaboración de un plato en un restaurante, o también el grado de cumplimiento de las especificaciones, la satisfacción de los clientes, etc.

Una vez tengamos claro lo que hay que medir, debemos construir el modelo y pasar al siguiente punto. 

• QUÉ TECNOLOGIA EMPLEAR

Hay recursos gratuitos o casi gratuitos para obtener datos de valor o para gestionar adecuadamente a los clientes. Por ejemplo, recursos para comunicarse en tiempo real con los franquiciados de la empresa o para hacer encuestas de calidad de forma automática a los clientes.

Algunos ejemplos:

• CRM (Customer Relationship Management): es un programa informático que nos permite organizar y gestionar todos los parámetros relacionados con nuestros clientes y que reúne información de cada proceso de venta individual, desde la captación del cliente, hasta el análisis de satisfacción.

• Cuadro de Mando Integral (CMI) o Dashboard: es una metodología de gestión estratégica utilizada para definir y hacer seguimiento a la estrategia de una organización. Esta metodología permite estructurar los objetivos estratégicos de forma dinámica e integral para ponerlos a prueba según una serie de indicadores que evalúan el desempeño de todas las iniciativas y los proyectos necesarios para lograr su cumplimiento satisfactorio. Puedes obtener a tiempo real información de la cadena, de sus KPI’s desde múltiples perspectivas, etc.

• INTRANET CORPORATIVA, donde alojar la información y formación del negocio, así como otros elementos compartidos de la red.

En definitiva, la gestión de datos hoy se ha vuelto una de las claves para las franquicias. Una adecuada gestión de los datos nos permite conocer a nuestro cliente, sus hábitos de consumo, las tendencias de ventas, sus motivaciones en la decisión de compra, gestionar más eficientemente nuestro stock y nos permite prever sus próximas actuaciones y tomar decisiones más acertadas para el negocio.

Nacho Cabaleiro

Socio de Auren y responsable del área de Franquicias y Retail